<인사이드 세일즈(SDR)-1> 리드 스코어링과 체계적인 리드 관리

리드 스코어링과 리드 스테이지. 고객 행동을 트래킹하여 체계적 리드 관리를 실행하는 방법

<인사이드 세일즈(SDR)-1> 리드 스코어링과 체계적인 리드 관리

노동집약형에서 지능적인 집단으로

최근 몇 년 동안 마케팅 자동화(MA)의 보급으로, 인사이드 세일즈(SDR)의 역할이 더욱 중요해지고 있다. MA의 등장과 함께 업무가 비약적으로 고도화되고 있기 때문이다.

CRM을 도입하는 기업이 늘어나면서, 유입된 리드를 리드 소스별로 분류하고 상담가능성이 높은 리드 소스에 우선적으로 전화하는 작업이 보편화 되었다.

상담이 될 가능성이 높은 리드는 영업에 넘기고 시간이 좀 걸릴 만한 리드는 처리 중으로 두며, 당분간 전망이 없는 리드는 재활용으로 보내 관리한다. 그러면 관리 누락이줄어 일정한 효과가 나오기 시작한다.

그러나 이런 작업은 단순한 콜 리스트의 영역을 벗어나지 않는다.

본래 인사이드 세일즈 업무는 시간이 제약되어 있다. 리드에게 접촉할 때 이른 아침이나 한밤중에 연락할 수는 없기 때문이다. 상식적인 범위는 아침 9시부터 저녁 6시 정도로 한정된다. 그 중 점심시간을 고려하면 하루 8시간 주 5일이라는 시간 제약 속에서 최대한의 성과를 내야 한다.

영업(AE)에서는 건수에 크게 의존하지 않아도, 금액이 큰 상담을 수주해서 수익을 보완할 수 있지만, 인사이드 세일즈는 그렇게 할 수 없다. 금액을 조절하는 것은 영업의 역할이기 때문에, 인사이드 세일즈는 건수에 중점을 둘 수밖에 없다.

한 건당 들이는 시간을 30분으로 가정하면, 일주일에 8시간 × 5일 x 2 로 총 80번의 기회가 주어진다. 여기서 얼마나 엽무 효율을 높일 수 있는지가 인사이드 세일즈의 성과에 직결 된다.

그럼 MA가 등장하고, 인사이드 세일즈는 어떻게 바뀌었을까? 몇가지 관점에서 살펴보자.

리드 스코어링으로 관리의 우선순위 매기기

MA가 제공하는 대표적인 기능 중에 리드 스코어링(Lead Scoring)이 있다. 이는 인사이드 세일즈나 영업이 관리해야 할 리드를 선별하는 구조로, 제조 공장의 검품 과정과 비슷하다고 할 수 있다.

즉, 일정한 기준을 만족시키는 리드만 다음 단계(MQL, Marketing Qualified Lead)로 넘겨서 작업 효율을 높이는 방식이다. 리드 스코어링은 다음 두 가지 관점에서 진행된다.

• 속성 스코어: 기업 규모, 업종, 직급 등 속성 정보에 의한 스코어링 (이상적인 타깃)

• 행동 스코어: 웹사이트 접속, 콘텐츠의 다운로드 등의 행동 정보를 기반으로 한 스코어링 (구매 의욕)

예를 들어, 매출 1,000억 엔 이상의 기업은 플러스 10점. 제조, 통신, 하이테크에 관해서는 플러스 5점, 부장 이상은 플러스 10점을 추가한다.

웹사이트 접속은 플러스 1점, 세미나에 등록은 플러스 5점, 당일 출석하면 플러스 10점을 추가 한다. 반면, 석 달 동안 웹 접속도 메일 개봉도 없으면 10점을 감한다. 이 처럼 속성행동에 대해 가중치를 부여하는 방식으로 리드 스코어링이 진행된다.

리드 스코어링을 도입할 때, 행동 스코어의 가중치를 어떻게 할지 걱정되는 사람이 많겠지만, 그 이전에 속성 스코어의 정밀도를 높이는 것이 훨씬 중요하다. 웹사이트에 여러 번 접속해 제품 정보를 샅샅이 들여다 보더라도, 애당초 타깃 기업이 아니면 시간을 낭비해서는 안된다.

인바운드로 들어오는 리드는 어느 것도 낭비할 수 없다고 생각해서 무심결에 동등한 힘을 쏟게 되지만, 어느 기업이나 타깃으로 하는 기업·업종이 있고, 자사 제품이 맞지 않는 업종도 존재한다.

리드 스코어링은 속성 스코어로 그 범위를 좁힌 후, 행동 스코어로구매 의욕이 높아진 대상을 알아내 인사이드 세일즈나 영업에 넘기기 위한 구조다.

오해를 살 때가 많지만, 스코어의 절대치는 별로 중요하지 않다. 예를 들어 100점인 사람과 60점인 사람이 있을 때 100점인 사람이구매 의욕이 더 높다고 단정할 수 없다.

스코어링 본래의 목적은 나날이 축적되는 대량의 리드 중에서 우선적으로 관리해야 할 대상을 찾는 일이며, 절대치가 아닌 한계치를 설정하는 것이 중요하다. 예를 들어 50점을 한계치로 설정하고, 그 이상의 대상은 일정한 구매 의욕이 있다고 간주하는 사고방식이다. 스코어의 한계치를 넘은 대상을 유망 리드로 설정하여 인사이드 세일즈가 우선적으로 관리하는 대상으로 삼는다.

스코어링 설정의 핵심은 '이런 행동을 보이는 사람은 구매 의욕이 높다고 볼 수 있다'라고 예상하는 것이다. 무료 체험판등록, 견적 의뢰 등은 구매 의욕이 높다고 볼 수 있다. 한걸음 더 나아가, 그러한 적극적인 행동을 보이기 전에 어떤 활동을 하는지 파악하면, 그 대상을 빠르게 관리해서 경쟁사보다 한 발 앞서갈 수 있다.

리드 관리 타이밍 설정 자동화하기

MA를 활용하면 리드 관리 타이밍 설정을 자동화할 수 있다. 리드가 등록되면 당연히 곧장 전화하고 싶겠지만, 상대가 싫어하는 경우도 많다. 예를 들어, 제공 되는 e-book을 업무시간에 다운로드만 해놓고 시간이 날 때 천천히 읽는 사람도 많다. 때문에 처음 접촉까지 약 3일 정도 시간을 둔다.

무료 체험판은 일주일 정도 걸릴지도 모른다. 반면에 세미나 참석자라면 잊어버리기 전에 다음 날 연락하여 관리하는 편이 좋을 것이다.

이렇게 리드 소스별로 관리 타이밍을 설정하고, 관리 대상 목록에 자동으로 등록하면 인사이드 세일즈의 업무 효율이 현격히 향상된다.

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사전 정보 바탕으로 대화하기

반복 업무의 작업 부담이 줄어들면, 인사이드 세일즈는 각 리드의 사전 조사에 더 많은 시간을 할애할 수 있다.

지금까지는 이름, 직급, 부서명 등의속성 정보밖에 몰랐지만, 웹사이트 내의 어떤 콘텐츠를 언제 열람했는지 등의 행동 정보까지도 파악할 수 있게 되면, 고객이 어디에 흥미가 있는지를 알고 대화할 수 있다.

어떤 제품의 사양에 대한 페이지를 몇 번이나 조회한 리드라면, 사전에 해당 제품의 지식을 알아둔다. 경쟁 제품의 강점과 약점을 염두에 두고 대화하면 처음 대면하는 상대라도 대화를 원활하게 진행할 수 있다.

또한 메일의 개봉이나 웹 열람을 알림이 오도록 설정하면 상대가 온라인 상태인지, 어떤 액션을 일으켰는지 알 수 있으므로 당시에 전화를 걸게 되면 연결될 확률이 훨씬 높아질 것이다.

재활용 리드의 정기적인 발굴

나중에 검토할 가능성은 있지만, 지금 구매는 하지 않는 리드가 신규 리드 전체의 65%에 이른다. 인사이드 세일즈의 성과는 이 65%를 얼마나 상담으로 전환 할 수 있느냐에 달려 있다.

한 달 후에 다시 관심을 보일 수도 있고, 반년 후나 1년 후일 수도 있다. 증가하는 아카이브 리드를 한 건씩 세세하게관리할 수는 없다. 그렇다고 일괄 전송하는 메일이 해답이될 수도 없다.

MA를 활용하면 '검토가 반년 후', '예산이 없다' 혹은 '들어보긴 했지만 제 니즈는 없었다' 등의 이유로 분류해 재활용할 수 있다. 재활용 사유에 맞는 적절한 콘텐츠를 전송하고, 리드 스코어가 오르면 다시 관리 목록에 추가되는 구조를 구축할 수 있다.

인사이드 세일즈는 MA의 등장으로 노동집약형 부문에서 높은 생산성이 요구되는 지능적인 부문으로 변모하고 있다.

인사이드 세일즈의 스테이지 설계

그렇다면 인사이드 세일즈는 어떻게 리드를 관리할 것인가?

관리자 입장에서는 세심하게 관리하고 싶은 욕구가 있겠지만, 세심하게 관리 할수록 현장의 부담이 커지고, 인사이드 세일즈가 데이터를 갱신할 때 오히려 정확도가 떨어질 수 있다.

따라서 최소한의 필요한 관리만 하는 것이 바람직하다. 다음 표는 인사이드 세일즈가 관리하는 리드 스테이지의 정의, 액션, 이행 판정 기준을 정리한 것이다.

리드 스테이지

  • New: 리드가 할당된 다음 전혀 접근하지 않은 상태, 리드가 할당된 다음 O일 동안 스테이지 변경이 없는 경우에는 할당처 변경이 이루어진다.
  • Working Untouched: 전화와 메일로 함께 접근하지만, 담당자에게 연결되지 않는 상태.
  • Working Connected: 담당자에게 직접 연락해서, 상담을 향해 이야기를 듣고 의논하는 상태.
  • Convert: 영업에 방문/약속으로 넘긴 상태.
  • Recycle: 담당자에게 O번 이상 액션을 거듭해도, 연락이 되지 않는 경우나 상담으로 이루어지지 않는 상태.
  • Archive: 담당자에게 직접 연락을 했지만, 경쟁 상대 이거나 학생이라서 앞으로 접근할 가능성이 없는 상태.

리드 스테이지 관리의 세 가지 이점

  1. 관리 순서를 정하기 쉽다.
  2. 스테이지마다 말하는 내용을 좁혀서 준비하기 쉽다.
  3. 인사이드 세일즈의 부담이 쉽게 분산된다.

순서대로 살펴보자. 인사이드 세일즈는 처음에 New 리드에 전화하고, 대략 끝나면 Untouched에 건다. 그 후 Recycle에 거는 식으로 작업을 진행한다. 개별 리드가 아닌, 리드의 스테이지라는 덩어리로 생각하면 관리의 우선순위를 매기기 쉬워진다.

두 번째는 스테이지마다 그룹으로 묶어서 말하는 내용의 목표를 좁히면 준비하기가 쉬워진다. 신규 리드의 경우와 "이번에는 검토하지 않겠습니다"라고 말한 사람을 몇 개월 후에 관리하는 경우 이야기하는 내용이 확 달라진다. 같은 대상을 한데 모아 전화하는 편이 리듬이 생겨 생산성이 올라간다.

세 번째로, 스테이지를 관리하면 인사이드 세일즈가 생산 능력을 초과하고 있지는 않은지 일목요연하게 확인 할 수 있다. 신규 할당은 균등하게 균형을 맞추고 있어도, Working-Untouched, Working-Connected 등이 자꾸 쌓여 가는 사람도 있는가 하면, Archive로 흘러가는 사람도 있다.

"아직 관리를 지속해야 하지 않을까?", "가망이 없는 것 같으니 일단 단념하자"라는 판단은 각 인사이드 세일즈의 주관에 따르므로 대응에 편차가 생긴다. 따라서 Working 리드가 50건을 넘으면 신규 리드를 멈추는 식으로 안고 있는 리드의 재고 수량을 보고 균형을 맞출 필요가 있다.

리드 할당 운용 규칙

인사이드 세일즈의 운영의 핵심은 세부적인 부분까지 고려한 운용 규칙이다. 사업의 성장에 따라 리드 수가 증가하고, 인사이드 세일즈의 인원도 증가한다. 동시에 사람 교체도 빈번해 진다. 따라서 누가 어느 리드를 관리할지 규칙을 명확하게 정해두지 않으면 현장이 혼란스러워진다. 또한 모든 리소스를 완전히 가동된 상태로 만들어야 하므로 리드가 편중되거나 착수 중인 일의 정체를 피해야 한다.

신규 리드는 대기 순서에 따라 인사이드 세일즈에 할당되며, 사전에 품질 측정이 어려우므로 우선은 양의 균형을 고려한다.

업종, 규모, 지역 등 영업 영역에 따라 리드를 할당할 수도 있지만, 일반적으로는 어느 영역에서 어느 정도 리드가 들어올지 예측하기 어렵기 때문에 주의해야 한다. 영역별로 리드가 과다하거나 부족한 경우 병목 현상을 일으킬수 있다.

사전에 리드의 질을 어느 정도 예측할 수 있는 경우에는, 리드 소스별로 그룹을 만들어 할당 규칙을 변경하는 것이 바람직하다. 예를 들어, 자료 요청이나 무료 체험판을 등록한 사람은 자사의 제품이나 서비스를 어느 정도 이해하고 있다고 가정하여 A등급 리드로 분류하고, 전시회나 서드파티 이벤트의 참가자는 자사 브랜드 인식이 떨어질 수 있다고 가정하여 B등급 리드로 분류하는 방식이다.

또한, Working 리드에 대해서는 1인당 보유 상한을 정해두어야 한다. 신규 리드를 아무리 균등하게 할당하더라도 Working 리드가 과다하면 모든 리드를 효과적으로 관리할 수 없다. 영업이 전망 없는 상담을 계속 진행하는 것이 좋지 않은 것 처럼, 인사이드 세일즈가 관리하기 벅찬 양의 리드를 관리하는 경우, 부담을 분산 하기 위해 다른 멤버에게 할당하는 방식을 활용한다.

아무리 규칙이 있더라도, 결국은 매니저가 세세한 점까지 살펴서 실태와 괴리가 없는지 항상 체크해야 한다. 특히 인사이드 세일즈의 인원을 확대하는 단계에서는 불균형이 발생해서 조직 전체가 비효율적으로 운영되기 쉽다.


아래 포스트 목록은 <더 모델> 2부와 3부 일부를 요약한 내용을 담고 있습니다. 또한 책의 내용을 실제로 CRM에 적용해 볼 수 있도록 돕는 가이드를 제공합니다.

다른 챕터 내용은 아래에서 확인하실 수 있습니다.

포스트 목차

  1. <더 모델> 기존의 영업 방식이 통하지 않는 시대로
  2. <마케팅> 커스터머 저니를 이끄는 지휘자
  3. <인사이드 세일즈(SDR) - 1> 리드 스코어링과 체계적인 리드 관리 [📍현재 포스트]
  4. <인사이드 세일즈(SDR) - 2> 병목 타파를 위한 KPI 설정
  5. <필드 세일즈(영업, AE) - 1> 파이프라인 단계 별 관리 포인트
  6. <필드 세일즈(영업, AE) - 2> 정밀도 높은 매출 예측 방법론

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